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Jonathan

11 novembre 2019 8 minutes

Le coût par clic, qu’est ce que c’est ?

Le coût par clic (CPC) est le prix que va payer un annonceur chaque fois qu’un utilisateur clique sur sa publicité.

Ce type de facturation est très courant lorsqu’il s’agit de faire l’acquisition de trafic sur des canaux payants. L’annonceur va ainsi payer une redevance seulement si l’internaute clique sur son annonce, et non aux impressions (= nombre d’affichages de l’annonce).

Pour être plus précis, il existe 3 types de CPC :

  • Le CPC max : il s’agit de la somme maximum qu’un annonceur est prêt à dépenser pour un mot-clé. C’est l’annonceur qui définit ce montant dans son compte Google Ads.
  • Le CPC moyen : il fluctue en fonction des enchères et des prix. C’est un bon indicateur de performance puisqu’il fait la moyenne du prix des clics qui sont eux en constante fluctuation. Plus il est bas, plus vous pourrez obtenir de clics dans un budget limité.
  • Le CPC réel : c’est de lui qu’on parle lorsque l’on évoque le CPC. Il est le coût par clic final défini par Google, qui prend en compte le classement de l’annonceur ainsi que le CPC max.

Comment est déterminé le CPC réel ?

Le coût par clic est une variable, établie en fonction des tendances et de l’utilisation des mots-clés souhaités. Ce CPC dépend aussi du “ad rank” de l’annonceur, c’est-à-dire de son classement par rapport aux autres.

Ce classement est mis en place par Google en fonction du “quality score” de l’annonceur ainsi que du coût par clic maximum que celui-ci est prêt à payer.

Croire que celui qui dispose du plus gros budget sur Google Ads obtiendra un coût par clic plus bas est une erreur, puisque ce CPC dépend aussi du “quality score”, établi en fonction de taux de clics attendus, de la pertinence des mots-clés, de la qualité de l’annonce ainsi que de la qualité de la page de destination (landing page).

Un annonceur qui est prêt à mettre un CPC max supérieur au vôtre ne sera donc pas obligatoirement mieux placé que vous dans le classement, tout dépend du quality score qui n’est pas à négliger lorsque vous commencez vos campagnes.

Comment est déterminé le CPC moyen sur Google Ads ?

Comme nous l’avons dit précédemment, le CPC dépend aussi d’un système d’enchères. Comme pour des enchères classiques, plus la demande est forte plus le prix sera élevé.

Cela fonctionne de la même manière avec le coût par clic : si un mot-clé ou une requête à un volume très élevé, alors le coût par clic moyen grimpera.

C’est pour cela qu’un mot-clé avec de la concurrence et un volume global assez élevé aura un coût par clic bien plus élevé qu’un mot-clé peu utilisé par les concurrents.

Ce modèle suit la logique d’une publicité dite traditionnelle : diffuser sa publicité sur un support d’envergure nationale coûtera bien plus cher que de l’afficher sur un support avec une audience locale.

Comment réduire son coût par clic moyen ?

Réduire le coût par clic moyen commence par le choix des mots-clés au volume faible. Si vous évoluez dans un marché de niche, alors vous n’aurez pas trop de problèmes.

Il faudra en revanche, si vous vendez des produits ou services plus communs, trouver quelques astuces pour réduire ces coûts avec des mots-clés plus spécifiques ou de longues traînes.

S’attarder sur l’Ad rank

Comme évoqué au début de cet article, l’Ad rank mis en place par Google va déterminer le CPC moyen.

Cet Ad rank dépend de l’enchère maximale que vous êtes prêts à mettre, mais aussi du quality score. Ce score de qualité est une note sur 10 que vous attribue Google et qui va influencer directement le coût par clic que vous payerez. Il dépend alors :

  • du taux de clics : selon les estimations, il représente 60% du quality score. Le CTR correspond au nombre de clics divisé par le nombre total d’impressions. Nous pouvons encore vous rappeler que le CTR dépend de chaque mot-clé et de son niveau de compétition.
  • de la pertinence de l’annonce : le message de votre annonce doit parfaitement correspondre à vos mots-clés. Le message ne doit pas être trop spécifique ni trop large, pour répondre à la requête de l’utilisateur.
  • de la page de destination : la page sur laquelle l’utilisateur va arriver après avoir cliqué sur votre annonce est un facteur très important si l’on veut un bon quality score. Il faut donc se poser les bonnes questions : Le contenu affiché est-il celui attendu ? L’utilisateur se sent-il en sécurité sur notre site ? Nos pages chargent-elles rapidement ? Pensez aussi bien sûr à la navigation mobile qui doit être optimisée afin de pousser à la visite d’autres pages.

Les mots-clés individuels ne représentent qu’une infime partie du trafic web. Utiliser des mots-clés de longue traîne (plus de 3,4 mots) va permettre de capter l’essentiel du trafic recherché.

Ces requêtes correspondent assez souvent à des recherches assez spécifiques, et il sera souvent moins coûteux pour vous de les utiliser. Mais pour cela, vous devez en avoir la connaissance grâce à des outils SEA.

Tout l’enjeu est d’arriver à placer en place des requêtes de longue traîne, souvent moins coûteuses que les mots-clés avec un fort volume, mais qui peuvent générer un bon trafic et des leads qualitatifs / clients.

Quel budget accorder à une campagne Adwords ?

Le budget d’une campagne Google Ads se prépare exactement comme le budget d’un projet, c’est un investissement. Ce budget peut donc faire l’objet de modifications, que ce soit à la hausse ou à la baisse.

La plateforme Google Ads permet de mettre en place un suivi de chaque campagne avec un tableau de bord et des statistiques sur les données clés pour piloter votre compte. Chaque campagne peut donc être gérée individuellement en fonction des résultats.

Un exemple chiffré

Il est aussi intéressant pour vous de mesurer le coût d’une campagne sur Adwords : imaginez une annonce avec un coût par clic moyen de 0,4€ et vous avez besoin d’environ 250 clics pour obtenir 5 leads (soit un taux de conversion de 5%).

Le budget sera donc de 0,4 x 250 = 100€ pour votre campagne. En divisant le nombre de clics réels par le nombre d’impressions (statistique donnée sur l’interface Adwords), vous obtiendrez votre taux de clics (CTR), qu’il faut chercher à augmenter en permanence. Rappelez-vous bien que c’est ce CTR qui améliorera votre quality score (et donc le coût de vos annonces).

Les coûts d’acquisition

La donnée la plus importante parmi tous ces chiffres sera le coût d’acquisition d’un client (CAC). Pour le calculer, vous divisez simplement votre investissement par le nombre de leads signés. Et si vous souhaitez connaître votre coût par lead (CPL), le calcul est le même, mais avec le nombre de conversions cette fois.

Si vous avez une connaissance exacte de vos coûts et de la marge que vous obtenez sur vos produits ou services, vous êtes en mesure de savoir si votre CAC est supérieur à celui que vous devriez avoir pour vos campagnes Google Ads.

Conclusion

L’allocation d’un budget pour une campagne Adwords va dépendre encore une fois des produits que vous vendez et de mots-clés sélectionnés. Le coût par clic moyen dépend sincèrement de votre concurrence, même s’il a été estimé entre 1 et 2 euros en moyenne.

Vous pourrez ensuite l’ajuster en utilisant des mots-clés plus ou moins concurrentiels, mais sachez que c’est un travail à faire régulièrement, et qui évolue tout aussi vite. C’est d’ailleurs pour cette raison que malgré la facilité d’utilisation et la rapidité pour mettre en ligne des campagnes seul, il faut parfois faire appel à une agence Google Ads.

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