Jonathan

20 janvier 2020 8 minutes

Pourquoi faire du référencement (naturel ou payant) et de l’acquisition si vous ne connaissez pas ce qui aura de l’impact ? Suivre ses campagnes est un prérequis avant de commencer une quelconque campagne sur le web.

Qu’est-ce que Google Tag Manager ?

Google Tag Manager est un outil permettant d’installer tous ses scripts d’analyse sur son site en toute simplicité sans avoir à toucher au code source de vos pages. C’est avec Google Tag Manager que vous devez installer Google Analytics et tous les autres scripts d’analyse que vous pouvez comme Hotjar, Amplitude, Heap, etc.

Avec Google Analytics par exemple, vous récupérez des statistiques sur le comportement global de vos utilisateurs, la manière dont vous arrivez à les faire venir sur votre site, les produits qui fonctionnent le plus, des informations sur la démographie de vos utilisateurs, et encore bien d’autres points qui suffisent pour un 1er degré d’analyse.

Cependant, avec Google Analytics, vous atteindrez rapidement sa limite si vous désirez creuser un peu plus sur le comportement des utilisateurs : comprendre leur navigation sur les pages (zones de clics), comprendre les parcours qui fonctionnent le plus (funnel), connaître les éléments qui incitent le plus aux clics (A/B testing).

C’est pour cette principale raison que vous devrez vous équiper d’autres outils sur votre site, afin d’aller plus loin dans les analyses que vous réalisez, et mieux piloter grâce à la donnée. Si vous en êtes à ce stade, c’est là que Google Tag Manager prend tout son sens.

Le fonctionnement avec Google Tag Manager est simple : une donnée circule entre votre site et Google Analytics, en passant par Google Tag Manager. La conversion s’est-elle produite grâce à un clic sur une publicité ou une publication sur un blog externe ? Comment observer en détail le parcours d’achat d’un utilisateur ?

Obtenez les réponses à ces questions avec Google Tag Manager grâce à une implémentation des bons outils. Ils vous permettront de collecter ces données et de les classer en fonction des critères que vous avez indiqués (URL des pages, UTM de la source, etc.).

Voici un exemple de données qu’il est possible de suivre avec Google Tag Manager :

  • Connaître le nombre de clics sur un CTA
  • Connaître le nombre de téléchargements d’un livre blanc
  • Suivre les conversions provenant de Google Ads
  • Faire remontrer les montants HT ou TTC sur Facebook Ads
  • Connaître les avis TrustPilot qui vous apportent le plus de ROI
  • Connaître le nombre d’utilisateurs qui scrollent à 0%, 25%, 50%, 75%, 100%
  • Connaître le nombre de clics sur un bouton « Ajout au panier »
  • Connaître le taux d’abandon dans les tunnels de conversion
  • Et encore bien plus pour les sites vitrine comme les boutiques en ligne.

Google Tag Manager est-il facile à mettre en place ?

Il était possible de récupérer toutes ces données avant l’arrivée de Google Tag Manager : mais il fallait implémenter des extraits de code sur les différentes pages de votre site, ce qui nécessitait de faire appel à un / votre développeur web.

L’enjeu de Google Tag Manager est donc précisément là : simplifier la démarche de tracking pour permettre aux équipes marketing de récolter un ensemble de données spécifiques sur l’ensemble du parcours d’achat et sur les performances de tous les éléments du site.

Google Tag Manager est présenté comme un outil que n’importe quel spécialiste du marketing peut utiliser sans avoir besoin d’un développeur. Cet outil nécessite quand même un temps d’adaptation et de prise en main, que ce soit au niveau de la gestion des balises ou des codes de tracking, mais vous n’aurez pas à mettre les mains dans le code du site, c’est la promesse de l’outil.

Il faut avoir quelques connaissances techniques pour comprendre comment configurer les déclencheurs et les variables. Si vous ajoutez des pixels Facebook, vous devrez comprendre comment ils fonctionnent afin de les utiliser correctement.

Quelques recherches sur Google et vidéos YouTube seront donc nécessaires pour prendre en main la plateforme Google Tag Manager. L’interface reste tout de même facile à comprendre et vous avez un mode aperçu pour tester tout ce que vous faites, l’apprentissage sera donc rapide.

Pour utiliser Google Tag Manager sur votre site, vous devrez créer un conteneur. Vous obtiendrez ensuite 2 morceaux de code à installer :  le premier est à installer le plus haut possible dans la section <head> de la page, le second immédiatement après la balise d’ouverture <body>.

Si vous utilisez un CMS comme WordPress, PrestaShop, Shopify, et bien d’autres, il existe des modules qui vous permettront d’installer Google Tag Manager avec votre ID simplement : GTM-XXXXXXX.

Comment Google Tag Manager fonctionne-t-il ?

Il existe trois principales composantes dans Google Tag Manager qu’il faut bien maîtriser pour se retrouver ensuite dans l’outil et ne pas commettre des erreurs communes :

  • Les balises
  • Les déclencheurs
  • Les variables

Les balises sur Google Tag Manager

Les balises sont du code ou des Pixels de suivi provenant d’outils tiers. Ces balises indiquent à Google Tag Manager ce qu’il faut faire, et les informations qu’il doit transférer en fonction des déclencheurs et des variables.

Voici des exemples de balises courantes dans le gestionnaire de balises de Google Tag Manager (nous avons pris les plus simples) :

  • Conversion linker – mesurer les conversions
  • Google Analytics – code de suivi
  • Google Ads – code de suivi
  • Google Ads – suivi des conversions
  • Pixel Facebook – code suivi

Chaque balise doit servir à un but précis, il est inutile de surcharger votre Tag Manager avec des centaines de scripts. Dans les mêmes temps que votre configuration GTM, vous devrez construire un plan de marquage afin de déterminer tous les éléments que vous devez suivre, et les balises afférentes.

Les déclencheurs sur Google Tag Manager

Les déclencheurs permettent de déclencher les balises que vous avez mises en place. Ils se caractérisent par un clic, une page vue, une URL précise, un ID unique, une classe CSS, un texte, etc.

Toutes les balises doivent avoir au moins un déclencheur d’assigné, autrement elles seront inutiles. Vous pouvez assigner plusieurs déclencheurs à une balise, l’objectif étant de faire remonter toutes les informations possibles pour les différents événements.

Les déclencheurs peuvent être décomposés en deux parties : les événements et les filtres. Lorsque vous configurez un déclencheur dans GTM, vous avez une multitude de choix possibles.

Les déclencheurs sont des réponses à des événements qui se produisent sur un site internet ou une application mobile. Les filtres de déclencheurs eux permettent d’indiquer avec plus de précision lorsqu’un déclencheur doit s’exécuter.

Les filtres peuvent être divisés en trois parties : les variables, les opérateurs et les valeurs. Vous indiquez à la balise si un événement doit être égal (ou s’il doit être supérieur ou inférieur à une certaine valeur, contenir une certaine valeur, etc.).

Les variables sur Google Tag Manager

Les variables comportent des informations supplémentaires dont Google Tag Manager a besoin pour que les balises et les déclencheurs soient actionnés. Le code Universal Analytics de Google Analytics est par exemple la variable la plus utilisée.

Il faut bien comprendre que les balises dépendent des déclencheurs, et que les déclencheurs dépendent eux des variables. C’est pour cette raison que vous devrez parfaitement connaître l’utilité des uns et des autres pour votre plan de taggage.

Les variables contiennent les valeurs qui permettent de savoir si un déclencheur doit s’activer ou non en fonction de sa valeur. Par exemple, avec cette fonctionnalité, vous avez la possibilité de lancer un événement Facebook pour toutes les personnes qui ont passé une commande supérieure à 1 000 euros HT sur votre boutique.

En conclusion

Vous l’aurez compris, Google Tag Manager est un outil idéal pour l’ensemble des équipes marketing qui souhaitent pousser leurs analyses et piloter grâce aux données collectées sur leurs différents supports (web, mobile, application).

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