Jonathan

6 janvier 2020 12 minutes

Définir une stratégie d’acquisition nécessite de faire preuve de flexibilité, c’est-à-dire que vous devez vous adapter à vos cibles, aux parcours d’achats qu’elles recherchent et aux besoins auxquels vous devez répondre. Quitte à pivoter 3 fois en matière de contenus, messages, valeur ajoutée ou positionnement. Il est illusoire de penser que la première version sera la bonne stratégie.

Il existe de nombreux leviers d’acquisition. Les plus connus sont le SEA pour Search Engine Advertising, et le SEO pour Search Engine Optimization. Nous avons d’ailleurs rédigé un article sur les raisons pour lesquelles vous devriez choisir entre Facebook et Google Ads en fonction de vos objectifs.

Il existe cependant d’autres leviers, comme le street marketing, l’e-mailing ou encore l’envoi de SMS, qui sont des leviers marketing plus traditionnels. Attention, ils ne sont pas pour autant moins efficaces puisqu’en fonction de votre cible, vous n’aurez parfois pas d’autres choix que de participer à des salons et des conventions pour rencontrer des prospects.

Alors vous souhaitez accélérer votre stratégie d’acquisition et vous songez à faire du SEA ? Vous souhaitez savoir si le SEA est compatible avec vos leviers marketing existants tels que le SEO ?

Nous allons dans cet article, étudier cette complémentarité entre le SEA et le SEO pour ainsi définir comment il est possible de migrer vers une stratégie globale SEM, Social Engine Marketing.

Les avantages et inconvénients du SEO et du SEA

Nous allons commencer par évaluer les avantages et inconvénients du SEO et du SEA, afin d’évaluer leur complémentarité.

Le référencement naturel

La prémisse derrière les stratégies des moteurs de recherche est de fournir des ressources en ligne pertinente aux utilisateurs, et que le contenu soit réellement en lien avec la requête qu’ils ont effectuée.

Lorsque les internautes recherchent une information, les moteurs de recherche tentent de présenter les informations les plus pertinentes possible. Pour être bien positionné, le secret est de toujours apporter la réponse la plus qualitative parmi toutes celles qui se trouvent sur le web.

Les avantages du référencement naturel

On ne va pas se le cacher, le SEO est le moyen le moins coûteux pour avoir de la visibilité, c’est-à-dire que Google ne vous demandera pas de payer pour apparaître dans les résultats.

Cependant, le SEO demande du temps et d’intenses efforts pour développer une présence pertinente sur le web, ce qui est un coût en soi.

Mais notons tout de même que le fait d’apparaître dans les résultats de recherche est une preuve de confiance pour les internautes. Ceux-ci préfèrent cliquer sur un résultat issu du trafic naturel (lorsqu’ils connaissent la différence).

Tout le travail effectué pour le référencement d’un site reste à vie à condition que les algorithmes ne changent pas les critères de positionnement. L’intérêt d’être bien positionné sur une requête avec du volume est que vous aurez toujours du trafic. Il ne vous restera plus qu’à le convertir avec toutes les incentives que vous mettrez en place, mais ce n’est pas le sujet de cet article. 🙂

Les inconvénients du référencement naturel

Un manque de contrôle

Le réel problème avec le SEO, c’est le manque de contrôle sur les guidelines qu’imposent les moteurs de recherche. Il est par exemple recommandé de suivre des centaines de pratiques sur un site, mais Google peut très bien faire une mise à jour qui annulera 6 mois plus tard, des éléments clés qui comptaient auparavant.

De plus, vous n’avez aucun contrôle sur ce que font vos concurrents, sur votre passé et sur l’évolution constante des préférences de Google en matière de résultats et de présentation des résultats de recherche (position 0, rich snippets, etc.).

Google reste assez vague quant à l’utilisation de formules pour le référencement d’un site. Bien que nous connaissions les pratiques que Google aime voir, rien n’est stipulé précisément sur ce qu’il faut mettre en place pour que votre site internet soit en première position.

Un investissement à long terme

On dit que souvent que c’est la lenteur et la régularité qui paient. Il se peut que vous ne voyiez pas beaucoup de progrès avant des semaines ou des mois.

Il faut aussi bien se rendre compte que le SEO n’est pas fait pour tout le monde, si la concurrence est trop intense, vous devrez dépenser de conséquents budgets pour obtenir plus de visibilité chaque semaine.

Devenir le site web le plus pertinent pour une requête précise, surtout une recherche concurrentielle, peut prendre du temps (6 mois, 1 an, 3 ans, etc.). Soyez prêt à investir du temps et de l’argent dans des résultats qui seront exponentiels des mois plus tard.

Le référencement payant

Le trafic payant peut prendre de nombreuses formes, avec des publicités sur les moteurs de recherche, via Google Ads et Bing Ads par exemple, ou encore avec des publicités sur les réseaux sociaux comme LinkedIn et Twitter.

Ce type de trafic est très souvent facturé au coût par clic, où les clients ne paient que pour les utilisateurs qui ont cliqué sur leur annonce. On comprend tout de suite l’intérêt de ne pas donner envie à n’importe qui de cliquer sur les annonces payantes.

Les avantages du référencement payant

Un contrôle des coûts

Grâce à un système de facturation précis, vous pouvez établir des budgets et limiter vos dépenses quotidiennes afin de vous assurer de ne pas dépasser votre budget initial.

De même, vous pouvez gérer les dépenses de chaque mot-clé pour vous aider à cibler les mots-clés pertinents grâce à toutes vos données récoltées sur le site web en question.

Un ciblage calibré

Il existe une multitude d’outils dans la gestion de campagne pour affiner et personnaliser vos cibles, afin de cibler les audiences qui vous correspondent le plus. Vous pouvez contrôler qui reçoit vos publicités, ce qui rend chaque euro dépensé bien plus efficace.

Un retour sur investissement instantané

Il y a des tonnes de données derrière une recherche payante. La création d’objectifs et de conversions (en particulier pour les sites e-commerce) peut vous aider à établir un lien direct entre vos dépenses marketing et vos ventes.

Un fonctionnement instantané

Besoin de trafic dès lundi prochain ? Dès que vous aurez mis en place vos campagnes, vous obtiendrez les placements pour lesquels vous payez, et tout ça immédiatement ! Vous n’avez plus de budget ? Vos annonces s’arrêtent…

Les inconvénients du référencement payant

La complexité de la gestion des campagnes

Il y a une multitude de paramètres, de stratégies de ciblage et d’optimisation qui peuvent être utilisés pour obtenir des campagnes rentables.

L’organisation et l’élaboration d’une stratégie peuvent prendre du temps et exiger une réelle expertise, c’est pour cela qu’il est fortement conseillé de confier cette tâche à une agence SEA experte en la matière

La concurrence s’intensifie

L’intensification de la concurrence sur tous les marchés a fait grimper les coûts au clic. Les entreprises disposant de gros budgets ont tendance à occuper les positions dominantes, ce qui laisse peu de places aux plus petites entreprises.

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La complémentarité entre le SEO et le SEA

Tirer le meilleur parti de votre stratégie SEO et de votre stratégie SEA est essentiel pour viser les bonnes places dans les résultats des campagnes de liens sponsorisés. Pour cela, plusieurs critères communs à ces deux types de référencement sont à prendre en compte.

La recherche de mots-clés

En SEO comme en SEA, le cœur de la stratégie repose sur les intentions de recherche des internautes. Se placer sur les bons mots-clés est donc essentiel aux deux méthodes et peut servir de base de réflexion.

D’une part, on peut enchérir davantage sur des mots-clés plus vastes et plus compétitifs, d’autre part, on peut naturellement optimiser son positionnement sur des mots-clés plus précis et de longues traînes.

Mieux encore, vous pouvez ajuster régulièrement cette distribution de mots-clés en augmentant les enchères sur les mots-clés inférieurs dans le référencement naturel ou en les diminuant pour les mots-clés mieux classés.

L’optimisation du contenu

Le contenu est l’un des piliers fondamentaux du référencement naturel et de l’inbound marketing. Optimiser les mots-clés dans le texte de vos pages web est un principe de base pour vous positionner dans les résultats de recherche des moteurs comme Google.

La richesse sémantique de votre landing page améliorera également le score de qualité de la campagne en apportant beaucoup plus de pertinence entre le contenu et celui des annonces.

De plus, le contenu créé pour booster votre stratégie de référencement naturel peut servir de base à de nombreuses campagnes payantes.

Par exemple, la réalisation d’un livre blanc peut attirer du trafic vers un article et le site web, mais aussi permettre de collecter des adresses email via le formulaire de téléchargement qui pourra ensuite être réutilisé ultérieurement dans des campagnes de retargeting.

Une technique puissante

Un site web techniquement efficace et facilitant l’accessibilité de vos pages aux robots des moteurs de recherche est bénéfique à tous points de vue. En référencement naturel, il assure une bonne exploration de vos pages et de vos contenus pour mieux les indexer.

Pour ce qui est de la recherche payante, la qualité technique d’une page web a une influence positive sur le quality score des annonces, ce qui permet in fine d’avoir un coût au clic moins important que vos concurrents.

Une stratégie à court et à long terme

C’est sur ce point que la complémentarité le SEO & le SEA prend tout son sens. En effet, la recherche payante permet de gagner en visibilité instantanément, en fonction du budget appliqué aux campagnes.

Le référencement naturel, quant à lui, prendra plus de temps à produire ses effets, mais aura un impact sur le long terme. Le trafic généré par le SEA vous coûtera directement (et toujours) de l’argent tandis que celui généré par le SEO sera gratuit (indirectement).

L’intérêt de réfléchir à votre stratégie d’acquisition en combinant SEO et SEA est de pousser votre nouveau contenu web dans un premier temps via des campagnes publicitaires de court terme.

Une fois que votre contenu a gagné du trafic, de la popularité et s’exécute naturellement dans les résultats des moteurs de recherche, alors vous réduirez vos dépenses publicitaires en profitant d’un bon positionnement SEO sur le long terme.

Ce mode de fonctionnement vous permettra de mieux gérer votre ROI tout au long du déploiement de votre stratégie marketing online.

En conclusion

La tendance est de nos jours au SEM, c’est-à-dire au Search Engine Marketing, qui regroupe le SEO, le SEA et le SMO (Search Media Optimization). Cette stratégie permet d’apparaître sur l’ensemble des moteurs de recherche les plus utilisés et de faire parler de vous auprès de nouvelles audiences.

L’idéal reste évidemment d’essayer de mettre en place ces trois canaux principaux même si c’est un peu utopique lorsque les budgets sont serrés. Mais, cela permet de compenser la baisse de trafic en provenance d’une des sources d’acquisitions et de la compenser par les autres lorsque les mois passent.

La réalité voudra que vous adaptiez vos objectifs et vos moyens à une seule stratégie : vous avez un budget dédié et vous voulez apparaître rapidement dans les SERPs ? Lancez-vous dans le SEA avec Google Ads.

Vous avez du temps, mais vous ne disposez pas des ressources nécessaires ? Dirigez-vous vers le SEO ou vers le SMO, et misez sur le long terme.

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