Jonathan

23 mars 2020 13 minutes

Lorsque vous souhaitez analyser les données d’un site, vous devez disposer d’un plan de taggage complet sur tous les éléments principaux : audiences, événements, objectifs, conversions et enfin, les sources.

Pour atteindre ce niveau d’analyse, vous devez installer différents tags (Facebook, Google Ads, LinkedIn, Hotjar, HubSpot, Plezi, Albacross, Criteo, etc.). Plus vous ajoutez de tags, vous ajouterez des requêtes qui viendront ralentir le temps de chargement de votre site, et se chargeront en totale indépendance les unes des autres.

Afin d’éviter cela, un Tag Management System (TMS) vous permet d’installer un seul script qui chargera ensuite tous vos scripts (en fonction des conditions qui lui indiquent à quels moments, il devra les déclencher sur le site). Un TMS vous offre un meilleur contrôle sur l’ensemble de vos données, et vous aidera dans vos tâches marketing : campagnes de retargeting, tags de conversion, événements sur le site, etc.

Dans cet article, nous allons analyser les différents critères à prendre en compte pour choisir son Tag Management System, et nous détaillerons quelques Tag Manager pour comprendre leurs forces et leurs faiblesses.

Qu’est-ce qu’un Tag Manager, et d’où viennent-ils ?

Pour comprendre ce qu’est un TMS, il est essentiel de commencer par définir ce qu’est un tag. Un tag est un bout de code JavaScript qui permet de renvoyer des informations vers une source définie. Il doit être placé sur une page ou sur un élément afin de se déclencher et bien communiquer les informations collectées.

Comme évoqué précédemment, le Tag Manager est un outil qui permet de gérer tous ses tags dans un seul espace. Cela permet à une équipe marketing de gérer sans de grandes connaissances techniques l’ensemble de ces tags, entièrement personnalisables.

C’est la manière la plus simple et la moins onéreuse pour gérer ses tags. Rappelons qu’auparavant, il était nécessaire de faire appel à son service technique pour installer des tags dans les différentes pages d’un site.

D’où viennent ces tags ?

Les premiers tags tiers sont apparus dans les années 1990 pour aider les serveurs, en majorité publicitaire, à mesurer l’efficacité de la publicité en ligne.

Les tags demandaient ainsi à un serveur extérieur un élément de contenu invisible, qui s’apparentait à un pixel et qui permettait au serveur d’enregistrer des données sur les visites du site.

On peut ainsi remarquer que l’ancien système n’est pas forcément si loin de celui que l’on utilise à l’heure actuelle. Les tags sont de nos jours des codes JavaScript qui collectent une multitude de données.

Quels sont les critères à prendre en compte pour choisir son TMS ?

1 – Choisir un Tag Management System qui vous correspond

Lorsque vous avez compris l’enjeu d’un TMS, et que vous savez que cela vous apportera plus de flexibilité pour gérer vos tags, vous devrez finalement choisir une solution afin d’équiper votre site.

Citation : Rappelons tout de même que si vous n’avez qu’un ou deux tags pour votre site, l’utilisation d’un TMS n’est pas forcément recommandée, mais il pourra toujours vous être utile par la suite si vous décidez d’aller plus loin dans votre démarche.

Lorsque vous comparez les différentes solutions existantes sur le marché, vous devez vous orienter vers une solution qui vous correspond. Si votre background technique est relativement faible, vous devez choisir une solution qui soit accessible.

En effet, comme nous allons le voir ensuite, il existe des Tag Management System complexes qui s’adressent à des équipes techniques. Nous verrons pourquoi il est préférable d’utiliser de telles solutions dans certains cas de figure précis.

2 – S’orienter vers un Tag Management System qui s’adapte à votre workflow

La learning curve (courbe d’apprentissage) d’un outil est parfois plus long qu’on ne le pense. Alors avant de vous engager à vie avec un Tag Manager, il est recommandé de consulter la documentation, et de prendre connaissance des différents supports existants pour parvenir à vos fins en cas de soucis.

Ensuite, allez-vous travailler à plusieurs dessus ? À quel point souhaitez-vous pousser les limites de l’outil et quels sont vos besoins spécifiques ? Posez ces questions en interne afin d’obtenir des indications qui orienteront votre choix par la suite.

Enfin, assurez-vous aussi que l’ensemble des paramètres de confidentialité sont facilement modifiables et que vous pouvez ainsi donner l’accès à d’autres personnes simplement (interne ou externe à votre organisation).

3 – Choisir un Tag Manager bénéfique pour votre site

Lorsque vous choisissez un Tag Manager, assurez-vous qu’il aura le minimum d’impact négatif sur votre site ou application. En effet, certains TMS viendront ralentir votre site si vous ne gérez pas correctement le déclenchement des balises (tags).

Pour cela, regardez les avis sur des plateformes comme Quora, Reddit ou encore Google sur divers forums. Une autre manière de le savoir peut être de contacter des agences & freelances pour en discuter et obtenir des recommandations par rapport à votre situation.

Quel Tag Manager choisir pour son site ?

Nous arrivons désormais à la question fatidique : quelle est donc la solution miracle qui va nous permettre d’avoir une bonne gestion de nos tags tout en étant relativement simples d’utilisation ?

Nous vous apportons la réponse tout de suite grâce à une analyse de trois Tag Manager qui sortent du lot, et qui sont les plus utilisés dans le marché des TMS.

A – Google Tag Manager

Google a lancé en 2012 son propre outil de gestion de tags, qui s’associe avec son outil d’analyse de données Google Analytics.

Google Tag Manager (GTM) est une solution gratuite qui offre une grande flexibilité au sein de son interface, lorsque les tags sont correctement installés sur le site, la personne en charge de ce sujet pourra travailler librement.

GTM dispose d’une importante quantité de ressources en ligne pour vous aider à le prendre en main. La courbe d’apprentissage est rapide, à condition que vous souhaitiez prendre le temps de creuser un minimum le sujet (et que vous disposez de quelques compétences techniques en HTML et CSS).

Dans votre espace, vous accéderez aussi à une vaste galerie de balises préconfigurées par les différents fournisseurs de solution. La plupart du temps, vous n’aurez qu’à renseigner un ID ou un token pour valider que vous détenez le compte. Tout le reste se fera automatiquement et vous pourrez gérer vos balises en quelques clics.

Citation : Chez Angulaire, nous utilisons Google Tag Manager pour notre propre site, mais aussi pour gérer les balises sur les sites de nos clients. Nous avons créé des cookies propres à nos besoins marketing, et nous avons des balises personnalisées pour gérer au mieux les campagnes marketing de nos clients.

Un inconvénient que vous constaterez sur GTM si vous êtes plusieurs à travailler dessus est qu’il n’offre pas la possibilité d’éditer des brouillons à plusieurs. Google Tag Manager peut s’avérer complexe si vous n’avez qu’un tag à installer sur votre site, il sera utile dès lors que vous avez des conditions de déclenchement et plusieurs tags.

Vous devez aussi faire attention à votre compte GTM, puisque se faire pirater son compte revient à donner les clés de toutes vos données. L’installation d’un script malicieux serait si simple dans de tels cas.

B – Tealium

Tealium est un Tag Manager payant qui mise beaucoup sur son écosystème d’intégration disponible dans l’industrie des Tag Management System. La solution dispose de plus de 1000 intégrations natives, dont 50+ pour la partie marketing.

Cette solution payante est considérée comme l’une des meilleures du marché. Elle est cependant bien plus complexe que Google Tag Manager, la prise en main sera plus longue.

Lorsque l’on regarde les avis sur Capterra, les points négatifs vont aussi dans ce sens :

  • « Tealium peut faire beaucoup. Il est conçu pour répondre aux besoins de nombreuses industries différentes. Cette flexibilité conduit à une certaine complexité, et il est difficile d’apprendre à exploiter cet outil.” de Jer T – Digital Analytics Architect
  • “Beaucoup de tags sont presque prêts à l’emploi, mais certains tags complexes (par exemple, Sitecatalyst) nécessitent l’aide de l’équipe de support de Tealium. Cela dit, il est rare que cette aide se traduise par des heures de support payantes. Elle est généralement couverte par notre contrat d’assistance standard, qui est proposé à tous les clients.” Kelly S. – Director Direct Response Marketing Publishing

Lorsque l’on compare les raisons de prendre une solution payante versus une solution gratuite pour gérer ses tags, voici comme Tealium nous répond :

  • Une solution gratuite vous oblige à faire appel à votre service technique, ils auront ainsi moins de temps pour être sur des projets stratégiques ;
  • Cela peut retarder vos campagnes marketing et du chiffre d’affaires est perdu parce que les meilleures intégrations clés en main ne sont pas disponibles ;
  • Vous aurez des données inexactes résultant de négligences dans la mise en œuvre, ce qui entraînera de mauvaises décisions commerciales ;
  • Une solution gratuite va ralentir la performance des pages et va affecter les conversions de votre site ou application mobile ;
  • La gestion de la vie privée et le respect des principes de confidentialité ne seront pas prédéfinis, vous devrez le faire vous-même.

On ne se retrouve pas réellement dans tous ces points, sauf celui qui aborde le point de la confidentialité. En effet, sur Google Tag Manager, vous devez gérer tous ces aspects vous-même en créant des événements personnalisés et installer un module de consentement par exemple (si l’on parle uniquement des cookies).

3 – TagCommander

TagCommander de Commander Act est un Tag Manager français qui fait partie d’une suite d’outils intéressante censée vous redonner le contrôle sur vos données.

Nous allons faire des commentaires en prenant un minimum de distance sur nos propos puisque nous n’avons jamais mis les mains dedans, mais nous avons tout de même trouvé quelques informations dessus afin d’en faire un résumé.

TagCommander semble un peu plus complexe à prendre en main, il préconise une formation de 2 jours pour bien maîtriser la solution. Elle est disponible en ligne, et il existe une certification “TagCommander Manage Premium Partner” afin de certifier les consultants capables d’accompagner des clients sur une telle installation.

Cette difficulté de prise en main est bien sûr relative, puisque TagCommander va permettre de profiter d’une ultra-personnalisation, comme l’encodage en MD5 par exemple.

Côté assistance, Commander Act dispose d’un très bon support client qui pourra vous aiguiller à chaque problème. Un plus qui semble évident puisque la solution est payante, à l’inverse d’une solution comme Google Tag Manager.

Nous n’avons trouvé aucune information fiable concernant le prix de la solution. Nous avons quelques indications sur Google en consultant des forums, mais rien n’est assez précis pour vous donner une fourchette. En tous cas, TagCommander ne dispose pas d’une version gratuite, et aucune période d’essai n’est possible non plus.

Pour ce qui est des avis des utilisateurs, ils sont difficiles à trouver sur le web, mais on en trouve quand même quelques-uns après avoir consulté diverses plateformes de notation d’outils :

  • “L’utilisation pourrait encore être simplifiée pour les utilisateurs métier, aujourd’hui elle semble mieux adaptée aux profils web analystes” – Chef de projet webmarketing
  • “Difficultés dans l’implémentation sur le mobile. Pas une solution très généralisée chez mes partenaires intégrateurs.” – Chef du service marketing & digital
  • “Si vous avez besoin d’un endroit unique où vous pouvez gérer tous les pixels de tiers, cette plateforme est tout à fait adaptée. Si vous avez besoin qu’un pixel soit activé non seulement lors du chargement de la page, mais aussi en fonction des actions de l’utilisateur, vous devez utiliser les événements, ce qui est assez complexe à gérer.” – Chef de projet IT

Pour finir, TagCommander est le seul éditeur du marché à proposer à l’heure actuelle un outil de Tag Management intégrant un module de privacy compatible avec le framework IAB. Vous diminuez donc grandement le risque de piratage, et vous renforcez votre politique de confidentialité.

Conclusion

Pour choisir le bon TMS, il faut voir plus loin qu’une simple gestion des tags : un bon Tag Management System va vous permettre d’enrichir vos données et de tout connaître de vos visiteurs ou utilisateurs. Nous vous conseillons donc de ne pas vous arrêter au prix, ou à une caractéristique précise.

Définissez dans un premier temps vos besoins, et les raisons pour lesquelles vous souhaitez utiliser un Tag Management System. S’il est destiné à une équipe marketing, privilégiez Google Tag Manager qui est plus simple à prendre en main ; si vous souhaitez confier cette tâche à votre équipe technique, alors vous pouvez étudier la possibilité d’utiliser Tealium ou TagCommander, en fonction du budget nécessaire pour les utiliser.

Choisir son Tag Manager est une décision à ne pas prendre à la légère, puisqu’il aura une grande incidence sur votre gestion des données et ce que vous pouvez espérer en tirer par la suite.

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