Jonathan

13 janvier 2020 11 minutes

Le SEO devient de plus en plus difficile et les positions sont en constante évolution. On entend même des gurus évoquer que le SEO est mort, et qu’il ne vaut plus ce que c’était quelques années plus tôt.

Plusieurs questions se posent alors, comment pouvez-vous vraiment prouver la valeur du SEO à vos prospects, vos clients actuels, votre CEO ou toute autre personne qui souhaite investir dans le SEO ?

Comment prouver la valeur du référencement naturel ?

Prouver la valeur du SEO dépend de vos objectifs et ce qu’il sera nécessaire de faire pour les atteindre. Puisque oui, soyons honnêtes avec nous-mêmes, certaines positions naturelles sont inatteignables, peu importe le budget.

Que ce soit pour du référencement naturel, de la recherche locale, de l’optimisation des positions dans l’App Store comme sur un annuaire en ligne, vous devez être conscient des efforts à produire pour obtenir de meilleurs résultats. Vous devrez produire des efforts et du financement pour améliorer votre rendement, peu importe la situation.

D’après notre expérience, certaines des meilleures manières de prouver la valeur du SEO sont de :

  • Utilisez les données de la recherche payante pour montrer le coût d’acquisition d’un visiteur sur des requêtes précises, puis faire une comparaison avec le potentiel naturel ;
  • Construisez un modèle de retour sur investissement en fonction du coût des efforts à fournir, et du trafic potentiel par mois, de l’évolution de la recherche depuis 3 ans, et du taux de conversion du site internet depuis les 6 derniers mois sur le SEO ;
  • Effectuez 2 à 3 tests sur des sujets différents au sein de votre site afin de comprendre ce qui peut avoir de l’impact sur votre trafic et vos progrès d’un point de vue purement SEO.
  • Analyse le trafic SEO de vos concurrents, la manière dont ils arrivent à acquérir du trafic, les mots-clés qu’ils utilisent, la valeur de leur trafic SEO, le nombre de backlinks, la qualité des backlinks, la taille de leurs contenus, le blog, etc.
  • Enregistrez toutes les performances de votre site sur les derniers mois, et partagez ces informations avec un expert en SEO afin qu’il détermine si les efforts que vous réalisez ont un potentiel ROI.

1 – Le modèle ROIste

Le modèle ROI est l’un des meilleurs modèles pour montrer les gains supplémentaires en matière de visibilité, de trafic et de chiffre d’affaires.

La meilleure manière d’y parvenir est d’utiliser une feuille de calcul de type Excel, Numbers ou encore Airtable et d’agréger toutes les données pour tous les mots-clés qui mènent vers votre site ou votre boutique en ligne.

Dans ce modèle, vous devez utiliser les conversions par mot-clé afin de déterminer ceux qui apportent le plus de valeur à votre trafic organique. Vous devez utiliser la donnée de chaque mot-clé pour voir si un changement dans les conversions s’est produit grâce à l’amélioration d’un mot-clé, un nouvel ensemble de mots-clés, les featured snippets, ou d’autres mesures.

Le but d’une analyse grâce aux mots-clés est d’identifier les mots-clés qui génèrent le plus de valeur (les mots-clés avec de fortes conversions dès les 3 premières pages visitées). Lorsque vous avez identifié ces mots-clés, vous devez créer de grandes catégories de contenus afin de simplifier la création de nouveaux contenus, et ainsi améliorer le classement de ces grandes catégories.

L’utilisation de données de la recherche payante permet d’estimer ou d’évaluer le potentiel réel de conversion d’un ou de plusieurs mots-clés, c’est ainsi que vous aurez une meilleure visibilité sur le potentiel de votre SEO.

Les sources de données potentielles comprennent :

  • Pour les mots-clés : Google Search Console, Google Analytics, SEMrush, Ahrefs, Google Keyword Tool, Keyword I/O, Ubersuggest (Neil Patel).
  • Pour le volume de la recherche mensuel : SEMrush, Ahrefs, Google Keyword Tool, Keyword I/O, Ubersuggest (Neil Patel).
  • Pour les conversions : Google Analytics, Google Ads, outils de reporting comme Databox pour mixer les outils.
  • Pour l’analyse d’un nom de domaine : Ahrefs, SEMrush.

Si vous souhaitez obtenir des projections de revenus grâce au SEO, vous devrez multiplier le volume mensuel SEO de clics potentiel x le taux de conversion x le taux de signature x le panier moyen de vos clients.

Par exemple, une entreprise qui entretient des parcs d’ordinateurs Apple dans le milieu professionnel à un panier moyen 15 000 euros HT. Elle convertit en général 6% de leurs visiteurs en leads, et a un taux de conversion de 1%.

Avec le modèle ROI, vous projetez 1 000 clics par mois. Pour calculer la valeur du SEO dans ce cas précis, vous devrez faire ce calcul : 1 000 (clics) x 6% x 1% x 15 000€ = 9 000€ par mois.

Dans ce cas précis, le SEO a un potentiel par mois de 9 000€ HT par rapport aux mots-clés pris pour le décompte de ces 1000 clics. Si les efforts budgétaires et humains sont inférieurs à ce montant, vous devriez investir plus dans le SEO.

2 – Le coût d’acquisition des mots-clés grâce au SEA

Une autre manière de prouver la valeur du SEO est de le comparer au coût d’obtention au niveau de la recherche payante avec Google Ads. En effet, chaque mot-clé a un CPC cible, à partir de là, vous êtes capable de connaître la valeur de tous les mots-clés.

Il peut être intéressant de se positionner sur des mots-clés coûteux au niveau du SEO puisque si le budget au CPC est trop élevé, vous ferez plus tard d’importantes économies. Mais, est-ce que le chemin pour se positionner dessus est trop complexe ?

Vous devrez faire des recherches complémentaires comme :

  • Analysez les CPC des mots-clés en fonction de la recherche mensuelle ;
  • Analysez la périodicité de ces mots-clés et leur utilisation avec Google Trends
  • Analysez la concurrence pour savoir s’il est possible de ventiler les CPC ;

Si la concurrence est trop intense, vous devrez potentiellement vous tourner vers du SEA avec les moteurs de recherche comme Google Ads, Bing Ads, etc. L’investissement est parfois plus conséquent et immédiat, mais vous obtiendrez des retours plus rapidement. Penser que le SEO est faisable sur toutes les catégories de mots-clés est utopique, il faut parfois utiliser d’autres canaux lorsque tous les acteurs majeurs se partagent des places tant convoitées.

3 – Le budget test pour valider la faisabilité

Une autre manière de prouver la valeur du référencement naturel est de commencer avec un faible budget afin de récolter de légers résultats. La pertinence d’une stratégie SEO dépend bien souvent de la manière dont tout cela est fait, mais même sans être un expert SEO, il est possible d’obtenir des résultats.

L’exécution d’un projet pilote peut montrer que vous obtiendrez des résultats même avec un petit budget. Le référencement naturel n’est pas immédiat, et il faut du temps pour obtenir des résultats.

Une bonne manière d’exécuter le test SEO serait d’obtenir 5 liens de haute qualité (backlinks) vers une page optimisée existante qui n’a aucun lien externe. Assurez-vous de mesurer les résultats avant et après le classement 3 à 6 mois plus tard.

Si les liens sont la seule chose que vous avez effectuée sur cette page, alors vous pourriez montrer que les liens ont un impact positif sur la visibilité et, espérons-le, le trafic vers votre site ou boutique en ligne.

Vous pouvez également faire d’autres tests avec des techniques de contenu et des techniques SEO off site afin de montrer l’augmentation du nombre de mots-clés et d’autres mesures de performance au fil des mois.

Vous pouvez par exemple améliorer le contenu d’une page en augmentant le nombre de mots-clés, les réponses aux potentielles questions possibles, et rendre la page la plus utile possible.

Une fois cela fait, quelques mois plus tard, vous pourrez observer les améliorations des impressions, des clics et des requêtes vers votre site. Pour obtenir ces données, la console de Google devrait être votre meilleur outil SEO.

4 – Les rapports comme une source fiable de progression

Les chiffres ne mentent pas.

Afficher graphiquement une amélioration en matière de clics, impressions et position dans Google Search Console est une première manière de prouver que votre SEO s’améliore au fil du temps.

Une autre manière d’obtenir des rapports plus précis et de demander à votre agence SEO de vous fournir des données sur l’évolution des positions dans des outils comme Ahrefs ou encore SEMrush avec les données historiques pour une meilleure comparaison.

Vous pouvez aussi construire des graphiques qui montrent le nombre de mots-clés que vous avez maintenant versus celui que vous aviez 3 et 6 mois auparavant. Le mot-clé étant une porte d’entrée vers le site, plus vous en aurez, plus vous avez de possibilités d’obtenir du trafic qualifié vers votre site internet.

Une fois que le positionnement de votre site commence à s’améliorer, vous pouvez vous attendre à obtenir plus de trafic et, espérons-le, des conversions une fois que vous arrivez sur la première page de Google.

L’amélioration des taux de conversion est également une bonne mesure à prendre en compte. Rappelons qu’il est préférable de savoir comment convertir 10 personnes sur 150 plutôt que 500 sur 10000.

Si vous avez accès à des analyses, assurez-vous de montrer toute amélioration du trafic organique et de lier cette augmentation aux conversions, qu’il s’agisse de conversions majeures ou mineures (téléchargement de brochures, inscriptions aux newsletters, demande de démos, MQL, SQL, ventes, etc.).

Cela montrera non seulement à votre CEO que vous savez ce que vous faites, mais aussi que vous pouvez lui obtenir de bien meilleurs résultats et améliorer sa performance commerciale au fil du temps grâce au SEO.

5 – Une analyse des concurrents comme vecteur de réassurance

La dernière manière de montrer la valeur du SEO est de montrer les concurrents qui vous battent dans les résultats des moteurs de recherche comme Google, Bing, Qwant, etc.

Utilisez les outils dont disposent les agences pour savoir si vos concurrents investissent de conséquents budgets dans le SEO. Vous pouvez facilement obtenir ces données avec des outils comme Ahrefs, SEMrush ou encore Yooda.

Comme tout le monde, personne n’aime voir son concurrent principal implémenter de nouvelles stratégies avant soi-même. C’est pour cette raison que vous devez vous assurer qu’ils ne prennent pas de l’avance sur les contenus créés, les réponses apportées dans Google, les featured snippets gagnés, les recherches locales, etc.

Si vous obtenez des données pertinentes et que vous réalisez une estimation du nombre de conversions possibles grâce à votre propre taux de conversion, vous devriez rapidement savoir si le SEO est utile ou non dans votre domaine.

Conclusion

Nous savons tous que le référencement naturel n’est pas immédiat et qu’il faut du temps pour voir les résultats. Mais concevoir des prévisions potentielles en matière de visibilité et l’impact sur les conversions est un bon moyen de montrer la valeur réelle de vos efforts pour le SEO.

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