Jonathan

3 décembre 2019 4 minutes

Le coût d’acquisition d’un client (CAC) représente le coût associé pour convaincre un contact, un prospect, un lead à acheter l’un de vos produits et/ou services. Le coût d’acquisition est un indicateur essentiel à prendre en compte dans la gestion de votre entreprise, et de vos différents départements.

Il joue un rôle majeur dans le calcul de la valeur d’un client pour l’entreprise et du retour sur investissement de toutes les campagnes d’acquisition. Ce calcul permet à une entreprise de décider quelle part de ses ressources peut être dépensée de manière rentable pour un persona précis. En règle générale cet indicateur vous aide à déterminer la rentabilité des actions marketing et commerciales.

Comment calculer le coût d’acquisition d’un client ?

Fondamentalement, le coût d’acquisition peut être calculé en divisant tous les coûts associés pour acquérir plus de clients (coûts publicitaires, marketing, commerciaux, outils, etc.) par le nombre de clients acquis durant une période précise. Par exemple, si une entreprise dépense 15 000€ au cours des trois premiers mois et a acquis 30 clients durant la même période, alors son coût d’acquisition sera de 500€.

Comment optimiser son coût d’acquisition client ?

Le CAC doit toujours être comparé avec le panier moyen ou le revenu généré par les clients afin de déterminer le rendement de vos campagnes. Optimiser le CAC revient à le réduire au maximum tout en cherchant à augmenter le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes. Le calcul du CAC par canal ou par campagne est aussi très intéressant, puisqu’il va vous permettre d’économiser de l’argent sur ceux qui ne fonctionnent pas.

Comment améliorer son coût d’acquisition ?

Une méthode primordiale pour améliorer votre coût d’acquisition client est dans un premier temps d’avoir de la visibilité sur votre CAC. Et cela passe notamment par un tracking des conversions sur le site qui est optimal.

Vous devez vous fixer des objectifs sur Google Analytics et effectuer de l’A/B testing sur les pages clés de votre site internet afin de tester les messages et contenus qui vous apporteront potentiellement le plus de conversions.

Votre tracking doit être fiable, et il doit vous permettre de suivre simplement tous les événements qui donnent de la valeur au scoring des internautes (lead scoring). Sans cela, vous n’aurez pas assez d’éléments pour savoir si c’est Facebook, LinkedIn ou les salons qui vous coûtent le moins pour obtenir des clients.

Avec ces données, vous devez être capable de scinder les canaux, et connaître le coût d’acquisition par département ou par canal marketing. Au bout de 6 à 12 mois, vous devriez être en mesure de prendre une décision ferme sur l’intérêt ou non d’un canal précis. Il faut tenir compte de la saisonnalité et de l’impact général tout de même.

Des campagnes de notoriété viennent augmenter le CAC, mais elles sont nécessaires pour sensibiliser dans certains domaines par exemple. De la même manière que le SEO est un investissement sur le long terme qui vient augmenter votre CAC, mais au fil des années, ce même CAC diminuera progressivement.

Quelles limites pour le CAC ?

Le coût d’acquisition est tout de même à prendre avec légèreté, il n’est pas applicable dans toutes les situations. Par exemple, une entreprise peut avoir fait des investissements en marketing dans une nouvelle région dont elle ne s’attend pas à voir les résultats avant une certaine période. Bien que ces cas soient rares, ils peuvent obscurcir le calcul du coût d’acquisition et biaiser les résultats.

En parallèle de ce calcul du CAC, il peut aussi être intéressant de calculer la CLV (Customer Lifetime Value), qui représente l’ensemble des bénéfices générés par un client tout au long de sa relation commerciale. La CLV doit donc compenser le CAC, afin que les gains générés par le CLV couvrent le coût d’acquisition et qu’un bénéfice se dégage.

Pour finir, il est important de comprendre que le coût d’acquisition d’un client est toujours beaucoup plus élevé que le coût de fidélisation. Il est donc indispensable de maintenir une relation de confiance avec ses clients afin d’assurer un avenir pérenne.

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